虽然，在过去几年中国品牌在大众品牌战场取得了反击战的胜利，但相对于国际巨头在新一代品牌布局上的多点开花中国企业显得举手无措。
中国时尚消费品企业曾经一度拉近过与跨国公司的距离，但近期的数据显示，中国企业在高端品牌和在新一代品牌布局方面的距离被再次拉开。
2015年-2017年间，爱茉莉太平洋、LG生活健康、欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁和资生堂等10个国际知名化妆品企业的23个品牌进军中国市场，而这其中的75%为高端品牌，50%为千禧代品牌。
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